中国酒商新媒体

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随着短视频的流行，人们尝到了流量的红利，更是直接将流量变现，开启了网络直播带货之路。而在直播带货的众多品类中，酒水一直很畅销，也十分疯狂。其中，白酒占比最多，争议也最大。原本的白酒市场就有些扑朔迷离，不是行家的话，真酒假酒难以分清，尝起来口感都一样。现在把“名酒”拿到直播间卖，消费者以超低价格购得，到底是捡了便宜，还是被割了韭菜？

连日来，记者卧底各个白酒直播间，发现主播们激情介绍、夸张演绎的背后，其实充斥着满满的套路。拿大品牌做诱饵、傍名牌、虚假宣传……主播们的一个个套路让不少消费者误以为捡了漏。

本期封面纵深，东南早报记者带大家走进那些套路满满的白酒直播间。

500元酒水仅售19.9元

直播间低价白酒能不能买

行家：水太深，入手要谨慎

生活中，酒是不少人的“调味剂”。一人对月独酌，二人四目碰杯，三五好友相约共饮。在数千年的传承下，白酒拥有丰富的文化底蕴。除了品酒爱好者，普通消费者大多仅了解其皮毛。从传统的线下门店到新零售与电商平台，再到网络直播间，白酒的销售模式也在与时俱进。不少人在直播间里看着主播们把他们手里包装得花里胡哨的白酒夸得天花乱坠，不知不觉中下了单，仿佛捡了个大便宜，实则已被“套路”了。

A 案例

直播间买上千元酒

退货亏了200多元运费

日前，市民郑先生在刷抖音时，偶然进入一个卖白酒的直播间。该直播间显眼的位置放着一瓶赖茅酒，市场价500元左右的这瓶白酒上贴着“19.9元”。出于好奇，郑先生留在直播间观看了一会儿。

“今天第一天开播，我们有很多福利带给大家。今天不为了赚钱，只为交朋友、涨粉丝、做好口碑。”一名女主播正卖力地推销着，旁边还有不少助播的应和声音。女主播表示，今天直播间里送福利，酒水打折打到“地板价”，19.9元抢赖茅。

郑先生平日里常小酌，想买点白酒屯着。“这酒的外包装十分高端、上档次，拿出去送人也有面子，酒水是大师酿造，纯粮食酒，假一赔十！”直播间里的女主播拿出一款白酒，同时拿出了其他网购平台的截图，“到外面买这款酒，两瓶要1000多元，我们直播间送福利，两瓶只要168元。”郑先生听后有些心动，但他留了个心眼，打开网购APP搜索这款白酒的价格，看到正如女主播所说，两瓶这款白酒的价格是1000多元，于是他下单买了6瓶。之后，在女主播的推荐下，郑先生又花300元买了另一款茅台镇的酒。

“马上要下播了，最后一项福利，这款酒是获得过巴拿马金奖的纪念酒。”短短几分钟，郑先生又下单了，买了一箱6瓶礼盒装白酒，花了199元。就这样，郑先生在女主播的推荐下，买了上千元的白酒。

郑先生很高兴自己捡了漏，以超低价格买到好酒，在家等着收货。三天后，郑先生买的白酒到了，他查看了一下，白酒包装确实精美，看起来很上档次。当晚，郑先生取了两瓶白酒邀朋友共饮。“喝第一口时很辣，完全不像纯粮酒。”郑先生说，朋友喝完也是极度嫌弃，说他“踩雷”了。

“果然是一分钱一分货。”郑先生总结失败的购物经历，第二天便申请退货退款。商家送了运费险，但是运费险就10元，这一堆白酒重量不轻，退货后郑先生还亏了200元运费。“就当买一次教训吧，以后不敢在直播间下单了。”郑先生说。

听信主播忽悠下单

“名酒”喝完第二天头痛

市民蔡先生在直播间也有不愉快的购酒经历。前不久，他在刷抖音时被一款“名酒”吸引，进入一个卖酒的直播间。“茅台酒，酒质比肩飞天茅台。”“大曲坤沙酿造，纯粮食酒，酱香味浓，口感细腻。”“价格亲民，一瓶只要88元”……主播口若悬河，蔡先生心动不已，下单买了6瓶。

白酒寄到时，蔡先生发现，酒瓶上的生产地址是茅台镇，但是跟茅台酒“八竿子打不着”，这酒明显是“蹭大牌”。蔡先生与亲友喝的时候，就觉得这酒口感很差。蔡先生说自己的酒量挺好，一斤白酒也不会醉，没想到当晚只喝了四两，半夜就觉得口渴，起来喝了好几杯水，第二天还头疼。蔡先生将这一情况反映给商家，商家只是表示没开过的酒可以退，运费自理。考虑到运费要100多元，蔡先生就放弃了退货。“本来想捡漏，没想到自己反被坑了。”蔡先生感慨白酒直播间的套路真多。

过了几天，郑先生的手机不断收到客服发送的广告信息：“4斤茅台酒活动就要结束了，388元两箱的套餐，真的非常划算。”“专柜3999元一瓶的茅台1935，今天只要1折388元，抢一箱送一箱。”“萝卜瓶五粮液，专柜1799元一瓶，现在2箱12瓶1198元。”蔡先生细看后发现，这些酒其实都是“傍大牌”。

B 调查

直播间“送福利”

不少虚假放单

为了探明直播间卖酒的套路，连日来，记者进入多个卖酒直播间“蹲守”，还采访了几位卖酒的业内人士。

记者发现，在白酒直播间里，背景大多是一排排常见的名酒，这些酒都标着一个特别吸引人的“福利价”。市场价200多元的习酒，直播间贴着9.9元；市场价500多元的赖茅，直播间29.9元；市场价300多元的茅台王子酒，直播间19.9元。还有些商家把直播间设在仓库里，营造出很有实力的样子来吸引消费者。

然而，通看整场直播，记者发现这些所谓的“福利价”白酒根本抢不到，或者说根本就没有拿出来。从事直播带货多年的吴飞（化名）告诉记者，为了吸引眼球、把人留在直播间而放出的“福利品”，很多是骗人的，甚至没有放单出来，商家还要营造出一放单马上被抢光的假象。“以这样的价格放一瓶酒要亏几百元，商家不会做亏本生意。”吴飞说。

500元酒水仅售19.9元 直播间低价白酒能不能买行家：水太深，入手要谨慎。

乱标价误导消费者

以次充好获利

记者在多个直播间内观察发现，主播每天开播都表示在大促销、放福利。每当主播介绍一款产品后，就会展示该酒的扫码价格，或在其他网购平台的价格，这些价格往往都较高，从几百元到几千元不等。“买一瓶赚500元，买10瓶就赚5000元，大家赶紧去下单。”主播卖力推荐，让大家觉得买到就是赚到。

“在直播间卖酒之前，有的商家会提前在淘宝开个店铺，把上架要卖的产品的价格调高，有时候可能超出产品实际售价的几倍，然后再开启刷单模式，做出一个酒类官方旗舰店。之后，在直播间卖酒时，主播会现场打开购物平台，给网友展示网店里的‘高价’白酒。”吴飞向记者揭秘，当消费者在购物平台搜索同款酒后，发现价格高出不少，就会促使其在直播间下单。实际上，虽然商家的白酒价格很低，但利润并不低，他们主要靠走量和以次充好来赚钱。

打擦边球傍大牌

茅台镇酒非茅台酒

记者查看各个主播售卖的酒，品类如出一辙，多个直播间卖的是同样的白酒。“喜欢茅台的，把茅台两个字飘起来，这款王子酒大家看一下。”“茅台1935有想要的吗？来，把我们的1935拿出来……”主播驾轻就熟，一款一款推荐，把白酒夸得天花乱坠，却绝口不提该酒的全称是贵州王子酒，与茅台王子酒完全没有关系，而标着1935的“名酒”与茅台1935也不一样。在主播的推荐下，消费者误以为他们卖的就是知名品牌白酒。

在泉州从事20年酒水销售的李峰告诉记者，由于白酒的利润空间大，这些年越来越多白酒“傍大牌”销售，茅台镇的酒傍茅台酒的就有很多，傍钓鱼台、五粮液、习酒等名酒的也不少。这些酒本身酒品一般，但会让不少消费者误以为是大牌白酒。

（低价引流、天天大促的白酒直播间）

劣质酒包装精美

卖的是包装不是酒

主播们推荐白酒，往往都有类似的话术，先介绍精美的包装，然后夸质量。“这是对标飞天茅台的好酒。”“这酒比飞天茅台还好喝。”一瓶几十元的酒，在主播的推荐下成了不可多得的好酒。

“没有库存了，没抢到就没有了。”“这酒只有十箱，大家拼手速！”在直播间里还经常听到这样的话术。而主播也并非“孤军奋战”，身边直播间里有不少助播应和，甚至观看直播的人里也有“托”，只为营造一个紧张刺激、限时限量的氛围，让消费者觉得“过了这村就没这店了”篮网技术分析。

吴飞介绍，虚假宣传、夸大宣传是主播的惯用套路，白酒要喝到嘴里才分得清好坏，商家便是抓住了这一点，以精美的包装、低价为噱头吸引消费者购买，卖的是包装而不是酒。当消费者喝完发现是劣质酒时，商家就以酒水已经打开影响二次销售的理由拒绝退货。此外，很多懂酒的人知道，白酒要放一段时间才更好喝，所以他们买酒后没有第一时间打开喝，就会错过7天无理由退款的时间。

C部门

加强对直播带货行业的监管

《2021酒水行业用户洞察及内容生态白皮书》数据显示，仅2020年12月，抖音酒水消费核心兴趣用户就超过6700万。2021年12月至2022年3月，白酒直播带货销售额达到31.8亿元，占整个酒类的70.8%。其中，日销百万元的直播间达到436个。

然而，这也滋生了白酒直播间的众多乱象。今年2月底，重庆警方在贵州、湖北等地破获一起特大制售假酒案，涉案金额约1亿元。相较其他贩假案件，这起案子数额巨大且雇用了“网红”主播推销高仿的茅台。

对于加强对直播带货行业的监管，有关部门已有所动作。此前，国家广电总局发布了《关于加强网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，明确指出网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。

业内人士建议，相关部门要进一步强化网络平台的监管责任，监管不到位的，平台要承担连带责任，同时也要规范主播的行为，必要时给予禁播。

D提醒

消费时保留相关凭证

那么，在直播间买酒时如何避坑呢？吴飞表示，主播带货对于一些酒的介绍常含糊其词，只说品牌名，不说真正的酒名、酒型、产地等。看直播时别急着下单，先问清楚；不要轻信主播的扫码价格，事实上，商家调整自己的商品在其他平台上的价格是很容易的；限量也是套路，许多主播说自家的产品快要断货或者已经限量了，其实这只是套路，就算不在这个直播间购买，到其他直播间照样可以低价买到。

李峰建议，消费者在直播间买酒尽量选择酒厂旗舰店。酒厂官方店卖的往往是酒厂的嫡系产品，即使是滞销库存酒，品质大多不会出现问题。选择酒厂官方店，至少不会买到假酒。

在此，特别提醒广大市民，直播购物非现场购物，保留交易信息和相关凭证尤为重要。要注意保存与商家的交易内容、聊天记录，商品规格、型号、价格，商品交易订单等信息页面，金额较大的商品主动索要发票。发生消费争议时可以据此与商家、平台协商，必要时向相关部门投诉。

来源：东南早报

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