2023年，厨卫行业的消费群体在多重因素影响下呈现出显著的结构性变化，主要体现在消费群体的代际更迭、需求分化和决策模式转变上。

消费群体的核心变化

1.  年轻化与“Z世代”成为关键力量  

    90后乃至Z世代逐渐成为消费主力，他们的消费理念与前辈截然不同。他们追求理性消费，在购买大件厨电时更看重产品的核心性能、品质与长期价值；同时，他们也追求个性消费，注重产品带来的情绪价值、生活美学和社交属性，愿意为高颜值、智能化和能提升生活品质的产品支付溢价。

2.  “K型分化”加剧，消费群体明显分割  

    市场呈现出“上高端、下性价比”的两极分化趋势：

    *   高端消费群体：追求品质、智能与场景化体验。他们倾向于购买套系化、智能化的高端产品（如老板电器的i7数字厨电、方太的全场景解决方案），并关注健康、节能、美观等综合价值。

    *   性价比消费群体：对价格敏感，需求集中在基础功能可靠、价格亲民的产品上。市场上大量低于200元的油烟机等产品，正是满足这一庞大群体的需求。

3.  “橱柜男”现象：男性消费者深度参与家居决策  

    传统上由女性主导的家居采购，正发生深刻变化。越来越多的男性，尤其是35岁以下的年轻男性，从“甩手掌柜”转变为家居决策的重要参与者。他们热衷于研究橱柜的收纳设计、板材材质和五金配件，甚至会携带手绘草图到店咨询。 这一趋势反映了双职工家庭共同经营生活的理念深化，为家居行业提供了新的营销切入点。

4.  从“新增需求”向“改善与换新需求”转型  

    随着房地产市场进入存量时代，消费群体的购买动机发生了根本转变：

    *   新房装修需求减弱：过去依赖新房交付的增量市场空间收窄。

    *   旧房改造与以旧换新需求激增：消费者更倾向于对现有厨房进行局部改造（“厨改”）或更换老旧电器。 商务部等13部门联合发布的《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》进一步刺激了这一需求。 消费者换新的理由从“需要”转向了“想要更好的体验”，如更静音、更易清洁、更智能的厨电。

5.  对“场景化”与“服务”的关注度提升  

    消费者不再仅仅购买单一产品，而是追求整体厨房解决方案。他们关注烟灶、洗碗机、蒸烤箱等产品之间的互联互通与协同体验（如“烟灶热”套餐）。 同时，服务体验成为影响购买决策的关键因素。高效的“以旧换新”服务、专业的安装改造、无忧的售后保障（如老板电器的“0元橱改”、华帝的“1.5小时响应”），正成为品牌竞争的新高地。

综上所述，2023年厨卫行业的消费群体呈现出年轻化、分层化、决策多元化和需求服务化的核心特征。品牌若想赢得市场，必须精准洞察不同群体的诉求，从单纯卖产品转向提供智能化、场景化和高价值的服务体验。